Você já ouviu falar em branding? Apesar de não ser muito praticado pelas empresas, o trabalho de construção e gerenciamento de uma marca junto ao mercado é importantíssimo no que diz respeito ao valor de uma marca. A seguir, confira uma entrevista que fizemos com Victor Almeida, professor de Marketing do Instituto COPPEAD de Administração. Recentemente, ele ministrou um curso sobre gestão estratégica de marcas para funcionários da área Comercial da INFOGLOBO.As empresas em geral se preocupam com o branding?
Se considerarmos como universo de análise o conjunto das empresas brasileiras, a resposta é um sonoro não. A gestão da marca pressupõe a existência de uma marca e a maior parte das empresas brasileiras não tem sequer consciência da importância da marca. Para essas empresas a marca não passa de um nome de fantasia. Naturalmente, estou falando das centenas de milhares de empresas que utilizam como único recurso competitivo o preço.
Qual é o impacto dessa gestão (ou não) no negócio de uma organização?
Uma marca bem construída tem identidade. Pode-se até mesmo falar que uma marca tem personalidade. Isso acontece porque o público associa atributos de valor a cada marca. Por exemplo, uma marca pode ser considerada confiável, outra pode passar uma ideia de dinamismo. O problema é que atributos negativos também podem ser associados à imagem de uma marca. Se a empresa não gerencia a sua marca (branding) corre o risco de que essas associações indesejáveis aconteçam, o que acaba reduzindo ou até mesmo destruindo o valor da marca.
Como uma empresa pode agregar valor à sua marca?
Conhecendo profundamente o seu público-alvo. Uma empresa tem que saber as razões cognitivas e afetivas que vinculam sua marca ao público alvo. É esse conhecimento que permite a empresa ter uma clareza sobre o seu posicionamento. Em outras palavras, para ter um posicionamento claro a empresa que tem saber quem é o seu público-alvo e o quê esse público necessita ou deseja . Só então poderá decidir sua proposta de valor, ou seja, que atributos de valor diferenciadores (cognitivos e afetivos) serão priorizados para aquele público-alvo. É através de um claro posicionamento que a empresa maximiza a percepção de valor do cliente e por consequência maximiza o valor da marca.
Cite dois exemplos (positivo e negativo) a respeito de gestão de marcas.
Como um exemplo de branding bem aplicado posso citar a empresa carioca Beleza Natural que ao longo de sua trajetória conquistou uma legião de defensores da marca, verdadeiros evangelizadores da marca. Trata-se de um exemplo acabado de ressonância da marca. Já com relação a um exemplo negativo, prefiro mencionar uma dificuldade momentânea de uma grande marca – C.R. Flamengo: o caso do goleiro Bruno, que atraiu a atenção de torcedores e não-torcedores de todo o Brasil, constitui um exemplo acabado de como o comportamento do craque e a reação dos dirigentes do clube pode impactar o valor da marca do clube e da marca dos patrocinadores.
As parcerias entre marcas são uma tendência de mercado?
Não sei afirmar se são uma tendência no sentido estatístico da palavra. Mas posso dizer que constituem um instrumento poderoso de branding. Em uma política de co-branding, as marcas envolvidas emprestam significados simbólicos umas as outras e se reforçam mutuamente (ou se desvalorizam, é claro). A parceria Ferrari-Puma pode ser tomada como um exemplo interessante.
Como o cliente pode colaborar para a maximização do valor de uma marca?
O valor da marca proporciona: a) maior volume – quando ao mesmo preço da concorrência o cliente decide comprar o produto daquela marca; b) maior margem – quando o cliente está disposto a comprar o produto daquela marca a um preço superior ao ofertado pela concorrência. Então, em última análise, é a atitude (favorável à marca) e o comportamento (de compra) do cliente que determina o valor da marca. Adicionalmente, os clientes vinculados afetivamente a uma marca podem vir a integrar uma comunidades daquela marca (tribo) e até mesmo se transformar em evangelizadores da marca. Nesse último estágio, os clientes agregam valor a marca pela sua capacidade de divulgação dos atributos positivos da marca e consequente atração de novos clientes. Tome-se como exemplo os usuários de produtos da Apple, sempre orgulhosos de suas escolhas e geralmente prontos para compartilhar seu conhecimento com aqueles que ainda não aderiram aos produtos da marca.
A Internet pode ser uma excelente ferramenta de propagação de uma marca. Quais estratégias uma empresa precisa ter ao ingressar na web?
Em agosto de 2009, Susan Fournier e Lara Lee publicaram na Harvard Business Review um artigo sobre o jeito certo de criar comunidades de marca. As autoras concluem que “Embora qualquer marca possa ganhar com uma estratégia de comunidade, nem toda empresa tem condições de criar uma. A execução, aqui, requer o compromisso de toda a organização e a disposição a trabalhar com outros departamentos. É preciso ousadia para reexaminar tudo, dos valores da empresa à estrutura organizacional. E é preciso coragem para interagir com os outros sob os termos deles, ceder controle e aceitar o conflito como parte do pacote”.
Como você avalia a turma da INFOGLOBO que participa de seu curso?
É uma tribo interessante, com muita diversidade. São profissionais experientes, que entendem a dinâmica do mercado. O clima das discussões plenárias de casos é eletrizante. Na maior parte das vezes deixo a discussão ocorrer ao sabor das contribuições individuais e debates que se formam expontaneamente. São muito dedicados e preparam adequadamente as leituras e os casos, o que contribui para o aprofundamento das questões em sala de aula. Devo ainda registrar o bom humor que caracteriza a turma. Eu não poderia desejar uma turma melhor.
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